Publicidad comportamental: nosotros somos el producto

La frase no es mía[1], pero la suscribo plenamente: eso es lo que nos está ocurriendo con muchos de los servicios alrededor de Internet, como son las redes sociales.

El modelo de negocio basado en la gratuidad de los servicios ofrecidos y los ingresos por publicidad no es nuevo: en él se han basado desde siempre la radio y la televisión. De hecho, el avance experimentado por la propia Internet se debe a este mismo modelo de negocio: Los primeros exploradores no dejaban de ser directorios (publicitarios) de servicios, donde algunos de los contenidos proporcionados no dejaban de ser un cebo para atraer visitantes y generar ingresos por publicidad. Y también es cierto que, gracias a este vector de penetración (coste cero), ello ha derivado en un enorme beneficio para la comunidad y sus usuarios.

Pero también es cierto que, hasta el presente, el tipo de publicidad que se ofertaba era poco intrusivo, desde el punto de vista de la privacidad: contábamos con la publicidad posicional (la que encuentras “como por casualidad”) y la publicidad contextual (la que se ofrece en función del contexto de lo que se está visitando), sin utilizar directamente datos personales. Después, las técnicas mejoraron con la publicidad segmentada, en la que se presentan ofertas comerciales en base a parámetros personales (sexo, edad, ubicación, profesión…) que el propio usuario proporciona al registrarse.

La publicidad conductual o comportamental da un paso más allá: se basa en la observación continuada del comportamiento de los individuos. Busca estudiar las características de dicho comportamiento a través de sus acciones (visitas repetidas a un sitio concreto, interacciones, palabras clave, producción de contenidos en línea, etc.) para desarrollar un perfil específico y proporcionar así a los usuarios ofertas comerciales a medida de los intereses inferidos de su comportamiento. La publicidad conductual implica la creación de perfiles de comportamiento de las personas, que pueden ir más allá de la simple segmentación o targeting de los usuarios. En su defensa, los promotores de estas técnicas de marketing argumentan que se elabora un perfil genérico, nunca personal. Sin embargo, cuando se aplica en servicios que implican el registro previo, el perfil deja de ser genérico y ya es un perfil personal.

El varias veces citado “Grupo del Artículo 29”, el “think tank” de las autoridades de la privacidad europeas, ha emitido en 2010 un “Dictamen[2] sobre publicidad comportamental en línea”, en el que analiza su marco jurídico y los diferentes actores, sus funciones y responsabilidades, estableciendo unas recomendaciones relativas a:

• las obligaciones de los proveedores de redes publicitarias, de los editores y de los anunciantes en relación con la información y el consentimiento previos, la aplicación del principio “privacy by design”, la aceptación  de “cookies” como medio de prestación del consentimiento y la conservación de datos
• los derechos de los interesados, en relación con el acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de sus datos

Puestoa a continuar con las prediciones, creo que en 2011 se hablará, y mucho, de las implicaciones sobre la privacidad de la publicidad conductual, por ser un fenómeno que está empezando a generalizarse entre los servicios ofrecidos por los proveedores de redes de publicidad y que está generando preocupación entre las autoridades y movimientos civiles relacionados con la privacidad.

Esta circunstancia podría agravarse si a ello se le añaden algunas recientes tendencias de otros actores, como son los operadores de telecomunicaciones, de reclamar su parte de la tarta del negocio generado entorno a la publicidad en Internet, con iniciativas que, además de amenazar la neutralidad de la Red, pueden suponer una grave intromisión en la privacidad, cuando se aplican técnicas de análisis DPI (Deep Packet Inspection) sobre el tráfico de datos. Además, puede verse complicada por las dificultades que implica la forma de soportar las infraestructuras donde se despliegan estos servicios, lo cual nos conduce ahora al tercer aspecto que quisiera considerar: los servicios de computación en la nube…. en el siguiente post.